ROAS 하락, 가장 먼저 봐야 할 데이터 6가지
광고를 운영하다 보면 누구나 한 번쯤 이런 상황을 마주하게 됩니다.
광고비는 그대로 쓰고 있는데 ROAS는 하락
전환 매출은 줄어들고, 클릭당 비용은 상승
위 상황만 보면 광고 관리자 화면만 보면 당장 예산을 줄이거나,
소재를 바꾸거나, 캠페인을 중단해야 할 것처럼 보입니다.
하지만 여기서 가장 먼저 해야 할 일은 단순히 광고를 끄는 것이 아닙니다.
“
먼저 우리는 이렇게 질문해야 합니다.
”
“정말 광고 효율이 떨어진 것일까요,
아니면 데이터가 그렇게 보이게 만든 것일까요?”
ROAS는 광고 성과를 판단하는 중요한 지표입니다.
하지만 ROAS 하나만 보고 의사결정을 내리면, 실제 문제를 놓칠 수 있습니다.
광고 관리자에서 보이는 매출은 실제 전체 매출과 다를 수 있습니다.
광고 클릭 이후 일정 기간 안에 발생한 구매가 광고 성과로 잡히기도 하고,
이미 구매 의도가 있던 고객의 매출까지 광고 성과로 포함되기도 합니다.
또한 하나의 구매가 여러 광고 채널에서 각각 성과로 집계되는 경우도 있습니다.
따라서 ROAS가 하락했을 때는 숫자 하나만 볼 것이 아니라,
그 숫자가 만들어진 배경을 함께 봐야 합니다.
그렇다면
ROAS가 하락했을 때 가장 먼저 확인해야 할 데이터는 무엇일까요?
1. 전체 매출 실제 감소 여부
ROAS가 하락했다고 해서 반드시 사업 성과가 나빠졌다는 뜻은 아닙니다.
예를 들어 광고 관리자에서는 ROAS가 800%에서 500%로 떨어졌지만,
실제 전체 매출은 오히려 증가했을 수 있습니다.
반대로 ROAS는 유지되고 있지만 전체 매출은 정체되어 있을 수도 있습니다.
이 차이를 먼저 확인해야 합니다.
ROAS는 광고비 대비 광고 관리자에 집계된 매출을 보여주는 지표입니다.
하지만 사업 입장에서 중요한 것은 광고 관리자 안의 매출이 아니라,
실제로 전체 매출이 증가했는지입니다.
따라서 가장 먼저 봐야 할 것은 광고 관리자 화면이 아니라 전체 매출 흐름입니다.
전체 매출에서 세부적으로 확인해야 할 항목은 다음과 같습니다.
전체 매출이 전주, 전월 대비 증가했는지
광고비 증감에 따라 전체 매출도 함께 움직였는지
광고 매출은 줄었지만 자연 유입 매출이 늘어난 것은 아닌지
전체 주문 수와 객단가는 어떻게 변했는지
2. 신규 고객 비중
ROAS가 높게 나오는 광고가 항상 좋은 광고는 아닙니다.
특히 리타겟팅 광고나 브랜드 검색광고는 기존에 구매 의도가 있던 고객을
다시 데려오는 역할을 하기 때문에 ROAS가 높게 나오는 경우가 많습니다.
하지만 이 광고들이 신규 고객을 충분히 만들어내지 못한다면
장기적인 성장에는 한계가 생깁니다.
ROAS가 하락했을 때는 반드시 신규 고객 비중을 함께 봐야 합니다.
예를 들어 ROAS는 떨어졌지만 신규 고객 수가 늘고 있다면,
이는 단기 효율은 낮아졌지만 시장을 넓히고 있는 신호일 수 있습니다.
반대로 ROAS도 떨어지고 신규 고객도 줄고 있다면,
광고가 새로운 수요를 만들지 못하고 있다는 뜻일 수 있습니다.
신규 고객 비중에서 세부적으로 확인해야 할 항목은 다음과 같습니다.
신규 구매자 수
신규 고객 매출 비중
기존 고객 재구매 비중
첫 구매 고객의 유입 채널
신규 고객 획득 비용
3. 전환 추적 기간으로 인한 매출 왜곡
광고 관리자에서 보이는 전환 매출은 실제 결제 매출과 다를 수 있습니다.
고객이 광고를 클릭한 뒤 바로 구매하지 않고 며칠 후 구매해도,
설정된 전환 추적 기간 안에 들어오면 광고 성과로 잡힐 수 있습니다.
이 때문에 광고 관리자에서는 성과가 높게 보이지만,
실제 매출 흐름과 맞지 않는 경우가 생깁니다.
예를 들어
어떤 고객이 네이버 광고를 클릭한 뒤 7일 후에 구매했다고 가정해보겠습니다.
이 고객이 정말 광고 때문에 구매했는지,
아니면 원래 구매할 의사가 있었는지는 명확히 구분하기 어렵습니다.
그런데 광고 관리자에서는 해당 매출이 광고 성과로 잡힐 수 있습니다.
따라서 ROAS가 하락했을 때는 전환 추적 기준을 확인해야 합니다.
전환 추적 기간에서 세부적으로 확인해야 할 항목은 다음과 같습니다.
직접 전환과 간접 전환 비중
전환 추적 기간 설정
클릭 후 구매까지 걸린 기간
전환 매출과 실제 결제 매출의 차이
광고 관리자 매출과 쇼핑몰 관리자 매출의 차이
4. 광고비 증감에 따라 전체 매출 변화
ROAS가 하락했을 때 가장 중요한 질문은 이것입니다.
“광고비를 늘렸을 때 전체 매출도 실제로 늘었는가?”
광고비를 늘리면 ROAS는 자연스럽게 낮아질 수 있습니다.
처음에는 구매 가능성이 높은 고객에게 광고가 노출되지만,
예산을 늘릴수록 더 넓은 고객층에게 광고가 노출되기 때문입니다.
이때 단순히 ROAS가 떨어졌다고 해서 광고가 실패했다고 판단하면 안 됩니다.
예를 들어 광고비를 100만 원에서 300만 원으로 늘렸을 때
ROAS가 900%에서 500%로 떨어졌다고 가정해보겠습니다.
겉으로 보면 효율은 낮아진 것처럼 보입니다.
하지만 전체 매출이 900만 원에서 1,500만 원으로 증가했다면,
사업 관점에서는 성장한 것입니다.
반대로 광고비를 늘렸는데 전체 매출이 거의 늘지 않았다면,
광고가 기존 수요를 더 비싸게 가져오고 있을 가능성이 있습니다.
매출 변화 추이에서 세부적으로 확인해야 할 항목은 다음과 같습니다.
광고비 증감 추이
전체 매출 증감 추이
광고비 증가 대비 추가 매출
광고비를 줄였을 때 매출 감소 폭
광고비를 늘렸을 때 신규 고객 증가 여부
5. 채널별 성과가 중복 집계 여부
하나의 구매가 여러 광고 채널에서 각각 성과로 잡히는 경우가 많습니다.
고객은 보통 하나의 광고만 보고 구매하지 않습니다.
예를 들어 고객이 인스타그램 광고를 보고 제품을 알게 된 뒤,
네이버에서 브랜드를 검색하고, 쇼핑검색 광고를 클릭해 구매할 수 있습니다.
이 경우 네이버 광고 관리자에서는 네이버 광고 성과로 잡히고,
메타 광고 관리자에서는 메타 광고 성과로 잡힐 수 있습니다.
실제 구매는 1건인데, 플랫폼별 리포트에서는 각각 성과로 기록되는 것입니다.
이때 각 채널의 ROAS를 단순히 합산하면 실제 매출보다
훨씬 큰 성과처럼 보일 수 있습니다.
ROAS가 하락했을 때도 마찬가지입니다.
특정 채널의 ROAS만 보고 판단하면 전체 고객 여정을 놓칠 수 있습니다.
성과 중복 집계 여부는 이렇게 확인할 수 있습니다.
네이버, 메타, 구글 등 채널별 전환 매출
동일 기간 전체 실제 매출
브랜드 검색량 변화
직접 유입과 자연 유입 변화
채널별 신규 고객 기여도
6. 마진을 고려한 실제 이익
ROAS가 높아도 이익이 남지 않는 경우가 있습니다.
광고비 대비 매출은 높아 보이지만, 상품 원가, 배송비, 플랫폼 수수료, 할인 쿠폰, 반품 비용까지 고려하면 실제 이익은 거의 없을 수 있습니다.
예를 들어 ROAS가 500%라고 해도 상품 마진율이 낮고, 할인율이 높고, 반품률이 크다면 실제 수익성은 좋지 않을 수 있습니다.
반대로 ROAS가 낮아 보여도 객단가가 높고 재구매 가능성이 큰 고객을 확보하고 있다면 장기적으로는 더 좋은 광고일 수 있습니다.
따라서 ROAS가 하락했을 때는 매출뿐만 아니라 이익 구조를 함께 봐야 합니다.
실제 이익율 파악하기 위한 세부 확인 항목은 다음과 같습니다.
상품별 마진율
광고비 차감 후 이익
할인 쿠폰 사용률
반품 및 취소율
신규 고객의 재구매 가능성
고객 생애 가치
“ ROAS 하락, 숫자만 보면 원인을 놓칠 수 있습니다 ”
ROAS 하락은 단순히 광고 효율이 나빠졌다는 의미가 아닐 수 있습니다.
전환 추적 기준이 달라졌을 수도 있고,
기존 고객 중심의 매출 구조가 한계에 온 것일 수도 있습니다.
또는 광고비는 늘었지만 신규 고객 유입이 충분히 늘지 않았거나,
채널별 성과가 중복 집계되면서 실제보다 성과가 좋아 보였던 것일 수도 있습니다.
중요한 것은 ROAS라는 숫자 하나가 아니라,
그 숫자가 만들어진 배경을 정확히 해석하는 일입니다.